Die Antwort darauf ergibt sich…

• wenn wir die Kriterien und Werkzeuge zur marketingorientierten Website-Strukturierung kennen (z.B. umgekehrte Pyramide, Absatzkriterien, Grafik und Bildsequenzen),
• wenn uns die mehrschichtige Bedeutung der Überschriftenstrukturierung bewusst ist („scannen“, SEO, virale Überschriften),
• wenn wir die verschiedenen Optionen sowie die gezielte Positionierung von "Call to Action" kennen (Handlungsempfehlungen),
• wenn uns die Möglichkeiten des User Experience (UX) bekannt sind (Nutzererfahrungs-Check),

und wir die angeführten Erkenntnisse bei unserer Website-Gestaltung konsequent berücksichtigen.

Eine übersichtliche, harmonisch wirkende Website-Struktur erleichtert die Informationsaufnahme. Empirische Studien konnten belegen, dass die Besucher länger auf derartig strukturierten Webseiten verweilen.

Nachdem die jeweiligen Funktionen und Inhalte der vorgesehenen Texte marketingorientiert bestimmt wurden, sind die passenden Strukturpositionen zu ermitteln:

• Wo steht welcher Punkt?
• Was ist wichtig?
• Welche Reihenfolge ist einzuhalten?

Ein ganzheitliches Website-Struktur-Konzept ermöglicht uns die zuvor gesammelten Stichpunkte in Verbindung mit Platzhaltern für Bilder und Grafiken zu strukturieren. Dabei kann die Dimensionierung und Häufigkeit der Design-Elemente im weiteren Verlauf reduziert werden. In dieser Strukturfolge lassen sich die verschiedenen Textbereiche zielgruppen- bzw. branchenorientiert prägnant, informativ und insbesondere marketingfundiert definieren.

Eine probate Hilfe für die weitere Gestaltung der Text-Struktur bietet die sogenannte „umgekehrte Pyramide“. Der Begriff stammt aus der Kommunikations- und Medienwissenschaft und besagt, dass ganz oben, d.h. am Anfang, eine Kernaussage stehen sollten. Anschließend erwartet der Leser in weiteren Sätzen nähere Einzelheiten. Am Schluss stehen Hintergrundinformationen und zusätzliche Details. 

Die Design-Info-Relation zeigt einen besucherorientierten Gestaltungsverlauf von Design-Elementen und Informationen. Die Fotos und Grafiken sollen anfangs zur Neugier animieren. Anschließend erwartet der Leser im weiteren Verlauf - je nach Interesse - ein zunehmendes Informationsangebot. 

Hinsichtlich einer übersichtlichen Lesbarkeit  ist die Absatzgestaltung ein wichtiges Gestaltungselement unserer Website. Hier ist Sparsamkeit nicht angesagt. Damit ist nicht gemeint, dass nach jedem Satz ein Absatz vorzusehen ist. Hier gilt: „Ein Gedankenstrang = ein Absatz!“.

Die Strukturierung der Website mittels Überschriften hat eine doppelt wichtige Funktion:

• Die Lesegewohnheiten der Besucher hinsichtlich des „Scannens“ von Website-Texten unterstützen wir durch eine besucheransprechende Überschriften-Strukturierung (Überschriften werden bevorzugt gelesen).
• Die Suchmaschinen (Google & Co.) ordnen Überschriften in ihrer Wichtigkeitseinstufung relativ hoch ein. Durch eine suchmaschinenorientierte Wortwahl bei den Überschriften unterstützen wir somit auch unsere Neukundenansprache.

Überschriften sind demnach gut fürs „Scannen“ und gut fürs „SEO“!

Es kling zwar selbstverständlich, dass Überschriften das Thema deutlich machen sollen. Allerdings liest man im Internet häufig immer noch Überschriften, bei denen man sich fragt: „Passt diese Überschrift eigentlich zum Absatz?“ Dem Website-Verfasser wird in derartigen Fällen vielfach mangelnde Kompetenz und Oberflächlichkeit zugeordnet.

Überschriften sollten Lust auf mehr machen, d.h. sie sollten so formuliert sein, dass sie einerseits verraten, was man im Folgenden an Informationen erwarten kann, aber andererseits sollen sie nicht Alles vorweg nehmen.

Einen besonders aufmerksamkeitssteigernden Charakter hat die sogenannte „virale“ Überschrift. Hierbei wird über eine besondere Art der Formulierung die Neugier des Besuchers besonders effektvoll angesprochen. In einer ausgewählten Wortfolge wird dabei etwas angeteasert, d.h. kurz eingeleitet, ohne die Inhalte weiter vorweg zu nehmen. Im Idealfall will der Leser dann unbedingt weiterlesen.

Eines der Hauptziele einer vertriebsorientierten Website ist die Kontaktaufnahme durch den Besucher. Zur Anregung der Besucher platzieren wir deshalb an den passende Stellen unserer Website entsprechende Handlungsempfehlungen (Call to Action).

Der “Call to Action” ist hinsichtlich unserer Marketingausrichtung ein wichtiges Element für unsere Websites. Er soll die Kontaktaufnahme des Website-Besuchers zu unserem Vertrieb unterstützen. Hierzu sollte der CTA als Element in einer logischen Verknüpfung mit der Funktion und dem Inhalt eines darauf abgestimmten Textes stehen.

Die Positionierung der jeweiligen „Handlungsempfehlung“ ergibt sich damit aus Funktion und dem Inhalt der dafür vorgesehenen Texte. An bestimmten Textabschnitten wollen wir somit den Leser animieren, den nächsten logischen Schritt zu tätigen. 

Verwenden wir einen Button für die Handlungsempfehlung, dann wird der CTA optisch hervorgehoben. Mit der passenden Positionierung ist das ein idealer "Call to Action"!

Wie Sie Ihre Homepage zu einem effizienten Marketing-Instrument machen können, insbesondere um Ihre Neukundenansprache, Kundenbindung und Verkaufsförderung nachhaltig zu unterstützen, zeigen Ihnen die folgenden Links:

1. Der "Website-Marketing-Check" informiert Sie fundiert über den aktuellen Marketing-Grad Ihrer derzeitigen Homepage.
2. Der "Website-Marketing-Workshop" erweitert Ihr Marketing-Wissen und gibt Ihnen die notwendigen Anleitungen zur marketingfundierten Website-Gestaltung.

Viel Erfolg bei der Umsetzung!

Quelle: Gekürzter Referat-Beitrag Bert Niewerth zum Thema „Online-Marketing“, IHK-Bildungszentrum Köln