Die Antwort darauf ergibt sich, …

• wenn wir wissen, wie man die jeweiligen Texte funktionsorientiert gestaltet,
• wenn uns die Besucher-Erwartungen bei Textanfängen bewusst sind,
• wenn wir die Methoden zur Ermittlung von marketingorientierten Textinhalten kennen,
• wenn wir die verschiedenen Kriterien der Sprachfindung marketingbewusst zuordnen können,

und wir diese Erkenntnisse bei unserer Website-Gestaltung konsequent berücksichtigen. 

Wichtig für die Marketingausrichtung unserer Website-Text-Inhalte ist zunächst die Auswahl der jeweiligen Zielsetzung: „Was möchte wir mit den jeweiligen Text-Inhalten unserer Website erreichen?“

• Informieren,
• Erklären,
• Interesse wecken,
• Mehrwerte vermitteln.

Nach Festlegung der jeweiligen Zielsetzung sollten wir als nächstes die Frage klären: „Was möchte der Leser unserer Zielgruppe an welcher Stelle genau wissen?“ Je nach Zielgruppe und ausgewählter Funktion sind sodann die Textinhalte sowie deren Positionierung marketingorientiert zu gestalten.

Beim Start bzw. Textanfang entscheidet sich häufig, ob der Besucher nach einer ersten kurzen Sichtung weiter interessiert ist oder ob er zur Konkurrenz-Website wechselt. Dies zeigt die hohe Bedeutung des Textanfanges für die Marketingorientierung unserer Website! Aus diesem Grunde sollte er prägnant formuliert die Bedeutung des jeweiligen Textabschnittes durch ansprechende Begriffe herausstellen.

Um sicher zu gehen, dass hinsichtlich der inhaltlichen Erwartungshaltung nichts Entscheidendes fehlt, bedarf es an dieser Stelle eines klaren Inhalts- und Strukturkonzeptes.

Ausgehend von unseren Zielen und der Erwartungshaltung der potentiellen Besucher stehen bei der Gestaltung  eines klaren Inhalts- und Strukturkonzeptes verschiedene Methoden zur Verfügung:

• Brainstorming & Clustern,
  hierbei werden vorerst alle denkbaren Themenpunkte ungeordnet aufgeschrieben. Danach werden die unwichtigen Aspekte gestrichen und der Rest thematisch geordnet.
• Mind-Map erstellen,
  hierbei werden die Punkte in Assoziationsketten miteinander verbunden und zu Themenbereichen zusammen gefasst.

Hinsichtlich der zielgruppenorientierten Ausrichtung unserer Website ist auch die Wahl des richtigen Sprachausdrucks von Bedeutung:

• Zielgruppenorientierte Sprachfindung
  Je nach Zielgruppe, Vertriebsweg, Produkt- und Dienstleistungsspektrum kann die gewählte Sprache förmlich oder umgangssprachlich, persönlich (ich/wir) oder distanziert (Firma), sachlich oder bildhaft und lokal & szenisch sein. Auch duzen (meist junge Zielgruppe) kann im Gegensatz zum siezen passen und damit marketingorientiert sein.
  Wird man als Besucher in der richtigen Sprache angesprochen, fühlt man sich eher verstanden und ist vorab positiver eingestellt (das belegen ebenfalls einschlägige Studien).
• Knapp und verständlich
  Wie bereits angesprochen, haben Besucher meistens wenig Zeit und sind auch nicht geduldig, d.h. sie wollen knapp und verständlich Ihre Informationen bekommen. 
• Einfach und ausdrucksstark
  Wir müssen unseren Besuchern nicht beweisen, dass wir besonders gut sprechen und perfekte Texte schreiben können. Hinsichtlich einer positiven Informationsaufnahme durch unsere Website-Besucher ist es deshalb wichtiger, einfach und präzise zu schreiben.
• Sachlich und direkt
  Sicher gibt es auch Gelegenheiten, eine sehr bildhafte, ggf. auch komplizierte Sprache zu wählen, die schön wie in einem Gedicht daher kommt. Grundsätzlich gilt aber, dass wir unseren Besuchern möglichst gut nachvollziehbare Informationen anbieten wollen. Dies erreichen wir i.d.R. mit einer sachlich direkten Formulierung. Hier können wir auch schon mal mit Stichpunkten arbeiten.
• Floskeln vermeidend
  Floskeln und lange Texte erschweren die Informationsaufnahme! Sie werden deswegen meistens überlesen bzw. der Besucher blendet sie einfach aus. Aus diesen Gründen macht es Sinn, Floskeln im Internet grundlegend zu vermeiden. 

Wie Sie Ihre Homepage zu einem effizienten Marketing-Instrument machen können, insbesondere um Ihre Neukundenansprache, Kundenbindung und Verkaufsförderung nachhaltig zu unterstützen, zeigen Ihnen die folgenden Links:

1. Der "Website-Marketing-Check" informiert Sie fundiert über den aktuellen Marketing-Grad Ihrer derzeitigen Homepage.
2. Der "Website-Marketing-Workshop" erweitert Ihr Marketing-Wissen und gibt Ihnen die notwendigen Anleitungen zur marketingfundierten Website-Gestaltung.

Viel Erfolg bei der Umsetzung!

Quelle: Ausschnitt Referat-Beitrag Bert Niewerth zum Thema „Online-Marketing“, IHK-Bildungszentrum Köln