Wichtigkeitseinschätzung von Kunden
Zur ganzheitlichen Interpretation sowie zur gezielten Identifizierung und Einordnung des möglichen Handlungsbedarfes, insbesondere hinsichtlich der Umsetzung eines Wachstumskonzeptes, ist neben den Zufriedenheitswerten auch die Wichtigkeitseinschätzung von Kunden zu den jeweiligen Leistungsmerkmalen einer Kundenzufriedenheitserhebung erforderlich. Sie ermöglicht die Dringlichkeit von gezielten Leistungsverbesserungen fundiert zu ermitteln.
Arten der Wichtigkeitszuordnung
Die erforderlichen Wichtigkeitsfragen können im Rahmen einer Kundenzufriedenheitserhebung einzeln, d.h. zusätzlich zur jeder Zufriedenheitsfrage gestellt werden. Dies würde allerdings die Fragenanzahl verdoppeln. Aus diesem Grunde wird die Wichtigkeit häufig bereichsorientiert (z.B. bezogen auf die Auftragsvergabe, Montage, Service) gestellt. Auch lässt sich die Wichtigkeit mathematisch ermitteln.Hierbei können mit Hilfe von Regressions- und Kausalanalysen der Gesamtzufriedenheitswert einer Befragung in Beziehung zu den Einzelmerkmalen gesetzt werden um die jeweilige Wichtigkeit zu ermitteln.
Kundenzufriedenheitsportfolio bzw. -matrix
Mit Hilfe des Kundenzufriedenheitsportfolios lässt sich auf Basis der ermittelten Zufriedenheitsdaten die aktuell strategische Ausgangslage des hinterfragten Leistungspotentials eines Unternehmens darstellen.
In einer Vierfelder-Matrix werden zu diesem Zweck in zwei Dimensionen die relative Wichtigkeit (Bedeutung) aus Kundensicht sowie der Grad der Kundenzufriedenheit mit den Leistungskomponenten in Relation gesetzt und damit visuell klassifiziert. Beide Achsen (Wichtigkeit und Zufriedenheit) erzeugen eine Fläche mit vier Quadranten.
Verbesserungspotentiale aus der Positionierung der Leistungsausprägungen ablesen
Durch die Positionierung der verschiedenen Leistungsausprägungen in den vier Quadranten lassen sich erste Ansätze für Optimierungs- bzw. Wachstumspotentiale aufzeigen (vgl. Abb.
1). Dies lässt sich auch für die Kriterien der Kundenbindung darstellen.
Quadrant rechts oben ...
Leistungskomponenten, die in diesem Quadrant ermittelt wurden, zeigen die bedeutenden Stärken des Unternehmens auf. Sie weisen aus Sicht der Kunden eine hohe Wichtigkeit aus. Zudem sind die Kunden mit diesen Leistungen zufrieden bis sehr zufrieden.
Dieser Quadrant symbolisiert sozusagen den „Erfolgsbereich“ der untersuchten Leistungsmerkmale. Mit den hier aufgeführten Leistungsbestandteilen verfügt der Vertrieb über strategische Vorteile d.h. komparative Konkurrenzvorteile (KKV).
Die Leistungsmerkmale dürfen demnach nicht vernachlässigt werden. Sie sollten künftig noch stärker im Focus der unternehmerischen Anstrengungen stehen. Nur wenn die KKV dauerhaft wahrgenommen werden, steigert das die Wettbewerbsfähigkeit und damit das Wachstumspotential des Unternehmens. Hierzu sollten sie durch eine gezielte Ausrichtung des Kundenmanagements noch nachhaltiger kommuniziert werden.
Quadrant rechts untern ...
Leistungskomponenten, die in diesem Quadranten ermittelt wurden, haben gute bis sehr gute Zufriedenheitswerte. Allerdings haben sie aus Sicht der Kunden nur eine relativ geringe Bedeutung, d.h. sie werden mehr oder weniger als selbstverständlich angenommen. Ein besonderer Wettbewerbsvorteil ist über diese Leistungsbereiche nur eingeschränkt erreichbar.
Quadrant links unten ...
Leistungskomponenten, die diesem Quadranten zugeordnet wurden, sind für die Kunden eher unbedeutend und werden von ihnen zudem als nicht besonders zufriedenstellend eingeordnet. Sie sind deswegen für die Entwicklung von Kundenzufriedenheit auch nicht so bedeutsam.
Quadrant links oben ...
Leistungsmerkmale, die für diesen Quadranten ermittelt wurden, werden von den Kunden als wichtig eingestuft. Allerdings sind sie mit den hier aufgeführten
Leistungsmerkmalen unzufrieden bis völlig unzufrieden. An dieser Stelle zeigen sich die strategischen Nachteile des Unternehmens. Es stellt sozusagen den
„kritischen Bereich“ des Anbieters dar. Hinsichtlich der Steigerung der Kundenzufriedenheit befindet sich hier das größte Verbesserungspotential. Für die in
diesem Quadranten aufgeführten Leistungsmerkmale ist demnach ein dringender Handlungsbedarf angesagt.
Wo finde ich weitere Details zur Nutzung des Portfolios?
Basis für die Anwendung der Kundenzufriedenheitsmatrix ist eine realitätsbezogene, aussagefähige Kundenzufriedenheitsermittlung. Die notwendigen Anleitungen hierzu sowie zur Gestaltung und Interpretation des Kundenzufriedenheit-Portfolios können Sie im ...
- "Praxishandbuch Kundenzufriedenheit" nachlesen und/oder im Workshop
- "Professionelle Kundenzufriedenheitsermittlung" anhand von Fallstudien praxisbezogen vertiefen.
Viel Erfolg bei der Umsetzung!
Quelle: Eigene Texte in Anlehnung an einen Betrag von Dr. N. Beutin / Prof. Dr. C. Homburg
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